拒绝狂欢的“双11”

10日，宁夏银川邮区中心工作人员在分拣车间进行消杀作业。新华社

东南网11月15日讯（福建日报记者 郑璜）历经13个年头，“双11”无疑已成为中国电商行业和消费者的年度盛事。然而，越来越长的促销期、交易额增速降至新低、不再公布实时成交额，还是让人感觉到一丝不同的风向。

“双11”的未来，显然不再单纯是GMV（网站成交金额，记者注）的狂欢比拼，消费者和从业者都在积极思考更好的路径。

买家 “战线”拉长，消费理性

2021年的“双11”，比以往来得更早一些。

几大平台中，天猫、京东均把预售日提前到10月20日，快手也将“116品质购物节”提前至10月20日开始，抖音更是在10月15日就提前抢跑，推出“双11好物节”。

平台的说法是，“双11”不仅把很多人的潜在消费欲望激发出来，更是引领新消费趋势的“灯塔”，蕴藏着消费增量中的机会密码，但随着促销战线拉长，也削弱了“双11”所带来的情绪张力和消费爆发力。

“氛围感没了。”福州“90后”张先生直言，如今长达20多天的“双11”，有些乏味。

在他看来，原来的购物狂欢一年只有一次，人们期待的不只是购物这个行动，购物前的互相种草、购买后的分享吐槽所带来的乐趣，甚至已经超越了购买行为本身。而现在几乎天天有活动、月月有购物节，实在没必要提前在购物车里囤一堆东西，守着“双11”当天并不显著的优惠。

另一方面，店铺的自播现在已经常态化，导致商家的优惠能力分散，很难保证在大促当天出现全年最低价了。但站在消费者角度，多年来“双11”价格“应该是全年最合适”这一理念，早已深入人心。“如果发现还不如平时优惠，购买欲望自然大打折扣。”张先生表示。

不过，虽然眼花缭乱的凑单、优惠玩法劝退了一些消费者，但更多消费者依然是一边吐槽一边“买买买”的节奏。

此前有媒体公布数据显示，“刚好有使用需求”和“价格便宜，囤货备用”仍是大家每年参加“双11”的主要原因。这两年受新冠肺炎疫情影响，越来越多消费者选择“便宜囤货”。因此，鞋包服饰、护肤彩妆、生活日用品等打折力度较大、适合凑满减且保质日期较长的品类，成为消费者的主要需求。

值得关注的是，作为未来消费主力的“Z世代”，今年面对“双11”反而格外理性，有20．4％的受访者选择了“不购物”，甚至有近3％的人选择了“有点反感，不喜欢这种模式”。相比其他年龄层的人，他们选择“不购物”的比例更高。

卖家 大考依旧，从容参赛

尽管消费者期待值有所降低，不少品牌的促销力度也小于往年，但对电商卖家而言，“双11”依然是一年当中最重要的一场大考。

整个“双11”期间，福建卫浴品牌九牧集团利用多平台同步营销发声，联合5000多家门店同步造势，打造线上线下一体化的“一店一播”和视频导购等可视化交互模式，推动新零售O2O的模式变革……最终，这家企业交出销售额突破20．6亿元的亮眼成绩单，稳夺全行业家装建材“12连冠”。

但九牧销量井喷并非只体现在“双11”。今年初，九牧举办30周年全球卫浴直播节，其全渠道销售额也突破了19．5亿元。公司负责人介绍，支撑业绩的是其“研发布局覆盖全球十大重点城市，拥有5000多名技术创新人才，累计申请专利12000多项，平均每天3项专利问世”的创新实力。

除了行业头部企业，多个抱团的福建产业带也成为这个“双11”的赢家——

石狮打响“石狮男装”产地名片。11月4日，“石狮男装”线上会场上线，总共邀约上百家石狮天猫男装商家参与，充分实现了“男装行业＋区域＋属地＋金牌商家”的大联动。

晋江鞋服集体迎来“高光时刻”。在紧跟“新国货、新国潮”趋势基础上，晋江加快智能化改造、数字化转型，同时壮大集群，利用龙头企业挑大梁，将质量体系、技术标准、管理模式输出给本地企业，中小企业则练好内功，在产业链中找准坐标、定位和优势，积极链接龙头企业，在细分领域中实现专精特新发展。

仙游探索“工艺美术＋互联网＋文化＋旅游”新模式，已形成以京东（仙游）数字经济产业园、抖音基地、快手基地、淘宝基地等为龙头的“互联网＋”融合发展新业态。“双11”购物活动启动以来，仙游抖音电商直播基地迎来业务高峰，日均单量从10万笔骤增到近20万笔。

省商务厅相关处室负责人介绍，今年“双11”，福建电商从容参赛，彰显品牌自信。从最初单纯促销，拼抢“双11”当天的营销流量，到如今更多企业已将“双11”视为企业品牌宣传周甚至宣传月来对待。在此过程中，借助各大平台的造节流量，提前部署营销活动，备好备足网货、踩好推送节奏、紧把直播风口吸引有效流量，已成为广大福建电商的共识，也是闽货自信的体现。

平台 冷静克制，修炼内功

今年的平台，无疑显得冷静和克制。

“双11”当天，阿里打破实时公布GMV的“传统”，取而代之的是破亿新品牌的数量，以及某些品类的成交额变化。

12日零点，天猫“双11”总交易额定格在5403亿元，较去年同期增长8．45％。京东同期累计下单金额超3491亿元，较去年同期增长28．58％。11日12时，苏宁易购发布“双11”半日消费数据显示，当天到店体验人次同比提升122％，家电套购销售同比增长46％，线上线下消费融合趋势显著。

自2009年淘宝开启“双11”购物节，京东、拼多多、苏宁易购、唯品会等电商次第入局，短视频平台亦开始打造自有电商生态体系，现在的“双11”除了是消费者的年度盛事，也成为电商大战的平台。而随着消费水平的提升，单纯的降价促销，已并非屡试不爽的利器。

对于这种改变，业内人士分析，除了中国互联网全面迎来重监管时代，全新的电商竞争格局对传统电商平台提出新挑战，低调修炼内功应是当下最好的选择。

面对竞争，阿里表示，比起追求增长速度，今年“双11”更注重增长质量和客户体验，即不再强调市场结果的表现，不强调竞争，而是专注消费者体验的变化。阿里天猫副总裁杨光强调，增长质量和社会价值是其关注的首要目标，“我们看重更健康的商业生态”。

“在外界更关注销售数字的同时，对于京东、对于产业而言，更重要的是这背后越来越强劲、越来越持续的向上的力量。”京东零售集团CEO辛利军表示。京东愿意做消费者的代言人、做品牌商家和中小企业的好伙伴、做乡村振兴的践行者。

北京工商大学教授洪涛指出，随着人们消费水平的提高，消费者依然对“便宜”保持着期待，但品牌与平台围绕价格做文章的机会越来越少。“‘双11’购物节要更上一个台阶，否则，就必然是在价格的怪圈里转圈。”

大数据

全国第六！闽货卖出458．7亿元

福建日报记者 郑璜

记者从省商务厅获悉，根据浪潮大数据初步统计，2021年“双11”网购节福建省实现网络零售额458．7亿元，同比增长11．7％，位居全国第6位。

其中，实现农村网络零售额168．2亿元，位居全国第3位。全省网络零售额超过1000万元的企业有84家。排名前十的闽货名品分别为九牧、安踏、匹克、特步、恒安、鸿星尔克、361度、乔丹、奥佳华、金牌橱柜。

分平台看，网络零售额排名前三的平台是天猫商城、京东商城和淘宝网，分别占比39．4％、19．4％和18．3％。

分地市看，网络零售额排名前三的地市为厦门、泉州和福州，分别占比37．2％、36．0％和11．2％。泉州、宁德和福州三地的农村网络零售额居全省前三。

分商品类型看，排名前三的商品大类为服装鞋帽针纺织品、日用品、家用电器和音像器材，分别占比48．9％、18．9％和6．0％，合计占比达73．8％。

从农村电商看，全省农产品网络零售额22．0亿元，占全国农产品网络零售额比重为6．1％，居全国第7位；其中茶叶占比最大，达49．5％。

从跨境电商看，“双11”网购节期间，福州关区实现跨境电商进出口业务量318．56万票，同比增长8．35％，进出口交易额5．87亿元，同比增长19．7％；其中出口80．1万票，交易额约2．5亿元，同比增长8．0％；进口238．4万票，交易额约3．4亿元，同比增长30．5％。厦门关区跨境电商进出口业务量同比增长1．8倍，进出口交易额同比增长3．6倍。

从直播电商看，“双11”网购节期间，监测到福建省直播主播数11789个，累计直播123886场，居全国第6位，累计观看11．18亿人次。泉州市直播场次数最多，占全省的35．9％。

另据福建省邮政管理局监测数据显示，11月1日—11日，全省邮政、快递企业共处理快件3．09亿件，11月11日当天共处理快件3699万件，快递业务量稳中有升，再创历史新高。