“专家”刘洪滨

国家卫计委6月26日召开例行新闻发布会,国家卫计委新闻发言人宋树立称,将加强健康虚假信息监测,比如完善健康科普虚假信息舆情监测机制、多部门响应机制,指导“12320”热线受理虚假信息的群众监督和举报,推动医疗卫生学会、协会、联盟、媒体参与到打击相关健康谣言的工作中,鼓励专业机构和社会力量对虚假信息进行监督。

在“神医”刘洪斌事件之后,国家卫计委提出加强健康虚假信息监测无疑具有现实指向。有个细节是,在不到3个月的时间里,刘洪斌“代言”的某个产品就有近两百万元的销售额。如果该虚假信息被提前监测到,刘洪斌及其背后团队就无法为所欲为；如果民众拥有起码的健康素养,哪怕刘洪斌吹得天花乱坠,大家也不会买她的账。

说到刘洪斌,世人习惯于抨击其身份造假,但潜台词好像是,如果是真专家就可代言了?实际上,按照广告法的相关规定,医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。换言之,即便刘洪斌的相关身份属实,也无权给药品、保健品代言,更不要说给假药鼓吹了。

有人梳理发现,很忙很火的“神医”不止刘洪斌一人,像她一样的虚假广告“表演艺术家”还有3人。革除“神医”们的生存土壤,必须多管齐下。如果单兵突进,仅仅加强健康虚假信息监测,必然力有不逮。

打击虚假医疗广告涉及多个部门,比如国家工商总局、国家新闻出版广电总局、国家食药监总局、国家卫计委、国家中医药管理局、公安部等。刘洪斌的相关行为,起码触犯了广告法、《国家新闻出版广电总局关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》,工商部门、广电部门以及中医药管理部门都有权力依法处理。每个部门都行动起来、各负其责,刘洪斌们就不可能长达数年活跃在荧屏上。

依法打击只是一个层面,强化源头治理特别是筑建制度篱笆尤显重要。如果虚假医疗广告连面世的机会都没有,又如何骗得住人?那些一看即知造假的广告,比如荒诞不经的“吃药就可见效,一个疗程就可完全治愈”,怎就那么容易登上电视台,堂而皇之地蛊惑患者?答案不言自明。

值得欣慰的是,无论监管部门还是播出机构,对虚假广告越来越有戒备之心,也拿出了应对之策。接下来,全国各地势必掀起一股整治之风。在舆论推动下,整治能否长期化?能否最大程度动员民众参与监督?相关部门面对民众的监督和举报应该动真格,而不是慢三拍或无动于衷。此外,提升民众的健康素养,需要其自身多学习、勤思考,也需要相关部门真正做到让健康科普信息传播得更快、更好、更科学、更准确。

【多链条的“失范”，助长了虚假广告及伪专家的“盛行”。长此以往，不仅扰乱了药品、保健品市场规范，损害了消费者权益，还搭上了一些媒体的社会公信力。】

最近一周，一位3年间活跃于数家地方电视台，身兼数职的“专家”在网上火了。据多家媒体报道，这位刘姓专家在不同民族、专家身份、产品间自如切换，先后以祖传苗医传人、蒙医第五代传人、北大专家、高级营养师等身份出现在9种不同药品和保健品广告推销节目中，涉及疾病涵盖诸多领域，而其代言的产品和企业屡被查出存在问题，广告本身更频涉虚假宣传。

近年来类似虚假广告和伪专家在各地媒体中并不鲜见，其中套路也并不高明。在信息通达的社会，这类不良广告为何仍能堂而皇之登上一些地方卫视？“百变”专家们为何换个身份换个地方就能“忽悠”万千观众？

播出平台在专家资格审查和广告内容审核上存在漏洞不容忽视。根据相关法律规定，广告不得含有虚假或引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。《广告法》修订后更明确要求保健品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不能涉及疾病预防、治疗功能。这些要求为什么没有落到实处？

首先，源于商业利益的“绑架”。近年来电视台等传统媒体遭遇经营下行，广告锐减，保健品推销广告成为支撑其收入的重要来源，一些播出平台在经营压力下丧失了底线。

其次是前期审查乏力。根据相关规定，广告发布者应查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。可见，前期的审查责任主要在发布者，可不少发布者早已被利益蒙蔽了双眼。而工商等监管部门多是“事后查处”。

“万能”专家及其广告制作公司，虽历经推销产品多次被查，仍能穿越“封锁”，“打一枪换一个地方”，则暴露出针对参与制作者的惩罚机制不健全，处罚过轻。

上述多链条的“失范”，助长了虚假广告及伪专家的“盛行”。长此以往，不仅扰乱了药品、保健品市场规范，损害了消费者权益，还搭上了一些媒体的社会公信力。只有将滋生此类现象的土壤彻底根除，才能有效刹住这股虚假广告之风。

在祖传苗医传人、北大专家、养生保健专家、御医世家传人兼风湿病专家、祖传老中医、蒙医第五代传人等多重身份中变换，3年内做过9种药品和保健品广告。近日，“知名假药广告表演艺术家”刘洪斌火遍网络。而北京市中医药管理局、北京大学等均称查无此人。此事曝光后，网友们指出，像她一样的表演艺术家至少还有三个，这四人堪称虚假医药广告圈的四大神医。（6月22日《北京晨报》）

从报道可知，很多中介公司或者电视购物公司，与地方电视台签订协议。然后再雇佣“神医”、主持人、话务员，相互配合表演，对一些假冒药品、保健品进行吹嘘、包装、宣传、推销。这一过程中，甚至连客串健康顾问的话务员连公司卖的“具体是什么产品自己也不清楚”。

也就是说，那些“神医”和其他演员不过是提线木偶，广告主或者广告经营者才是最关键的“导演”和元凶。见钱眼开的地方电视台则充当着帮凶角色，为其提供骗人舞台。

按照相关规定，对此类行为，监管部门可对广告主、发布者、经营者处以最高200万元罚款。而且，造成消费者损害的，这些行为人应承担连带赔偿责任。进一步而言，这种赤裸裸的假到不能再假的广告难道不是虚构事实、隐瞒真相，骗取他人财物的诈骗吗？要知道，这种经过策划、包装，“演员”角色齐全的“访谈节目”与猖獗的电信诈骗套路何其相似。

监管部门不能再选择性失明，对招摇过市的“神医”和虚假广告漠视不管，任其行骗。既要追责“神医”，更要深挖其背后的广告主、经营者和发布者，追究其行政责任乃至刑事责任。还应构建信息共享的黑名单体系和协同配合机制，让违法者一处受罚，处处受限，避免再次出现一人身兼9个“专家”在各个电视台客串的乱象。这样才能净化市场环境，让消费者在真实的信息中独立自主判断产品优劣，不被虚假广告所迷惑。

一会儿是“苗医传承人”，一会儿是“北大专家”，一会儿是“中华中医医学会镇咳副会长”……几年时间里，一个名叫刘洪滨（有时写作“斌”）的人游走于多家省市级电视台，以不同身份在健康医药类节目中切换自如。近日，这个所谓的“老专家”在网上火了，经媒体报道、揭底，引发广泛关注。

很多网友惊讶于刘洪滨的“演技”。你看她，时而苗族服饰，时而蒙古长袍，一副知性面相，几多菩萨心肠，有时若有所思，总是侃侃而谈。没有她治不了的病，更没有她入不了的戏，这样的老嬷嬷堪称“老戏骨”，难怪有网友戏称她是“虚假医药广告表演艺术家”。

据报道，刘洪滨参与推广的药品、保健品、食品屡上黑榜，有的产品中甚至曾抽检出苏丹红，被所在省食药监局专案督办。此外，这些节目还存在药品食品混淆宣传，保健食品宣传医疗效果等问题，被多地食药监局多次查处，电视台也曾被处罚。人们不禁要问，这样一个冒牌专家为什么在大江南北畅行无阻？

根据新《广告法》规定，电视台“以新闻报道形式变相发布广告，或者以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告”，不仅工商行政管理部门要依法给予处罚，新闻出版广电部门以及其他有关部门也应当依法对责任人给予处分，情节严重的“可以暂停媒体的广告发布业务”。然而在现实中，大多数情况下，相关监管部门“睁只眼，闭只眼”。既然已经有节目被处罚过，涉及的药品、保健品、食品也屡上黑榜，为什么没有做到令行禁止，还出现了刘洪滨转战各地的流动性、游击性？

据媒体报道，2015年4月，国家工商总局广告数据中心就实现了每3天对全国广告进行一次24小时的全面监测。根据监测到的违法广告，国家工商总局再向地方工商部门派发线索。此外，国家食药监总局在线违法广告监测管理系统也已启用，为何不少省级卫视的违法虚假广告还能大行其道？

除了外部监管，电视台也有多级审核的内设机制，遗憾的是，层层围栏几乎全部失守，刘洪滨也就在全国各地盛装出镜了。对此，显然有值得反思和检讨的地方。

近年来，随着中国进入老龄社会，老年人受到虚假广告诱惑而上当受骗的事情并不鲜见。特别是像刘老太这样老年人忽悠老年人，更容易让人上当。被骗点钱还是小事，老人若是因此耽误了治疗或者误食误服，问题就大了。

对刘洪滨这类手法拙劣却屡屡得手的“表演剧”，不能听之任之。监管部门要切实负起责任来，不仅要主动监测违法虚假广告，更要拓宽接受举报的渠道，加大惩罚力度，让虚假广告无处遁形。发布单位也应多一些责任意识，不要在利益驱使下，为虚假广告敞开门户。根据《广告法》，无论是广告主、广告经营者还是发布者、代言人，只要和虚假广告沾上边，都要承担连带责任。

一名职业化的虚假医药“代言人”身兼数职，一会是苗医鲜药、穴位吃药、拔痰定喘绝技传承人刘洪滨，一会是“北大专家”刘洪斌，三年间以9种身份频频亮相于各大卫视，被誉为“中国最忙碌的虚假广告表演艺术家”。（6月21日《环球网》）

从法律角度说，电视台不管是以养生节目形式发布医药广告，还是直接发布虚假医药广告，都属于违法行为。《广告法》第四条规定，“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”第十九条规定，广播电台、电视台“不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”国家新闻出版广电总局在《关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》中明确要求，“医疗养生类节目聘请医学、营养等专家作为嘉宾的，该嘉宾必须具备国家认定的相应执业资质和相应专业副高以上职称，并在节目中据实提示。医疗养生类节目主持人须取得播音员主持人执业资质，依法持证上岗。”

一位百变老中医堂而皇之地开启全国卫视之旅，频频亮相于各大卫视，成为“中国最忙碌的虚假广告表演艺术家”。这样的荒诞剧无疑狠狠扇了监管一记响亮的耳光，凸显了监管严重失责。很明显，当地的工商、广电部门都没有在对电视节目和电视台广告内容的监看过程中，及时发现、查处电视台发布虚假医药广告行为，实质上就是没有尽到应尽的监管职责，涉嫌玩忽职守。

另一方面，百变老中医频频亮相于各大卫视宣传虚假医药广告，再次充分说明电视台发布虚假医药广告的违法成本仍然太低，根本起不到遏制作用。根据《广告法》规定，电视台变相发布医药广告，只是由工商局责令改正，处十万元以下的罚款，这点罚款相比较获得的广告费来说不过是九牛一毛，根本不在乎这点广告。即便是电视台多次发布虚假医药广告被查处，却很少被给予“暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件”等处罚，基本上只是罚款了之。而且，罚款标准往往只是按照被工商部门监看到的虚假广告次数累计代言费计算，甚至只被罚款几千块钱，这如同罚酒三杯，实质上反过来纵容和鼓励电视台发布虚假医药广告。

铲除虚假广告，特别是铲除电视台虚假医药广告，必须强化监管责任，倒逼监管部门落实监管职责。首先，电视台存在长期发布虚假广告行为而监管不知或后知后觉的，应追究监管部门的玩忽职守罪。在现实中，很少有失职的监管部门工作人员被给予处分或被追究法律责任，相反不少把曝光后处罚发布虚假广告的电视台当成政绩。其次，对于电视台多次发布虚假广告的，在行政处罚上，要给予顶格的经济处罚，并直接吊销广告发布登记证件，不能手下留情；在法律责任上，要追究电视台负责广告业务的主要责任人和直接责任人的刑事责任，让其锒铛入狱。再者，各地老龄委、老干部应当加强与卫生部门合作，直接面向老年人开展公益性医药科学常识的普及教育活动，提高老人医学知识，增强他们对需要医药广告的防范性。

日前，一位数年间活跃在多个电视台，身兼9个专家身份的“专家”刘红斌（有节目中也为“刘红滨”）在微博上“火了”。澎湃新闻整理公开资料发现，这位自称“刘洪斌”（有节目中为“刘洪滨”）的“专家”养生节目中涉及的药品、保健品、食品屡上黑榜，甚至有企业产品中曾抽检出苏丹红，被所在省食药监局专案督办。（6月21日 澎湃新闻）

一人身兼九重身份的“专家”刘红斌近日在微博上火了，进而在网上也火了，离她即将被查处也更近了一步。只不过，这种“人怕出名”，是如此的姗姗来迟。“专家”刘红斌横行各大卫视数载，即便被查也平稳“着陆”，监管何在？

网上有一句非常通行的话，非常耐人寻味：本网所刊载内容只代表作者观点，并不代表本网态度。真实性请读者自行核实。在“多变神医”的“精彩演出”中，公众似乎也可以看到背后有这样一条“免责条款”。多变神医完全可以大行其道，而相关卫视在赚取了相关费用之后即赁“免责条款”平安无事。

事实上，这位刘红斌，并非，其早已被一些地方的职能部门查处过。然而，这种查处，力度显然过小，而且只是“闷”在一个行政区内。进入另一个省市，刘红斌仍然在推销的道路上顺风顺水。信息壁垒的存在，监管壁垒的自我隔绝，早就给了刘红斌们逍遥法外的暗门。

其实，刘红斌们每天都会在屏幕上与观众们，特别是中老年观众们见面，但即便是这种集中曝光，也未能被放在医药监管部门的聚焦点中，未能在信息共享上实现共享共查，形成一个密不透风的壁垒，在信息化时代，不能不说是一个让人大跌眼镜的尴尬。不是信息不畅通，更有可能存在“视而不见”的躲藏，有着“多一事不如少一事”的明哲保身。

在刘红斌之前，类似的找演员饰演专家卖药的，卖各种物超所值的商品，在地方卫视并不罕见，甚至可以用比比皆是来形容。尽管经过治理，但这种现象，在一些地方卫视，仍然会变个包装存活下来。各种专家横行，患者现身说法大谈用药好处，在省市县三级卫视呈现着正金字塔的状态。这其中的受众，中老年人，就会被廉价且包治百病的神药所迷惑，这早已不是什么新闻了。

各大卫视，既然是类似广告、节目的传播平台，就应该按照相关法律、法规承担相应的“卖家”责任，毕竟，他们在这些广告、节目中获得了收视率，赚取了可观的费用。而各地的医药食监部门，也不能当一个视而不见的观众，更不能以跨地区为借口，给治理“多变神医”以不作为的理由。

在“多变神医”的闹剧中，不是骗子太聪明，而是相关平台太唯利是图，监管部门过于固步自封。面对“多变神医”，相关部门也不能仅仅站出来“查无此人”式的发声明、撇责任。刘红斌的身份到底是什么？不能任由其游走于各个名医身份之间，骗取神医迷的治病钱，也戳中监管不严、查而不倒的软肋。

一名数年间活跃在多个电视台、身缀9个头衔的“专家”“火”了。论身份，她兼中医、苗医、蒙医于一身；论专业，她可以祛斑、活骨、治痛风等，十几种病不在话下；论名头，她既是会长、委员，又兼院长、主任等。3年来，她在各大卫视、数类产品之中切换游走，屡次被查，屡次复出，被网友调侃，“诺贝尔欠她一个奖，奥斯卡也欠她一个奖”。

电视播放虚假广告的问题由来已久，并饱受诟病。和游医药贩、街头广告不一样，电视台属于“社会公器”，在大众心目中具有权威性、公信力，是很多人接受信息传播的重要来源。正因如此，不少虚假广告昧着良心挣钱，它们瞄准的是相信电视的老年人，或“病急乱投医”的特殊群体。另一方面，不同于一般虚假广告，电视媒体长期播放此类信息，是以折损自己的影响力为代价，也会变相折损有关部门的公信力，实为饮鸩止渴。然吊诡之处在于，面对公众投诉、舆论质疑，一些电视台依然一次次将“假药广告艺术家”放到屏幕上，有关部门难道不该管一管么？

这几年，广电部门的确整顿不断，工商部门也时有查处，但虚假广告总是“春风吹又生”。又如，《药品广告审查办法》从源头予以规制，明确当地食药监部门为审查主体，工商部门是监督主体，要取得广告批文才能上电视。可是纵观电视上出现的虚假广告，很多都没有相关批文批号，直接把食药监绕过去。有的电视台甚至把一些广告时段外包出去，由外面的制作公司做成专题片、纪录片等，基本上认不出是广告。

这样来看，问题恐怕出在电视台的体制机制上。此次被曝光的“假药广告艺术家”只是在卫视上露露脸，而活跃在市县级电视台的虚假广告更多。一些地方电视台在新闻频道之外，也有样学样开设多套频道，在产能过剩、广告分流严重之下，一些电视台对广告饥不择食，或者通过变更包装形式来增强吸引力，“广告插播电视”“广告变专题片”等即是表现形式。值得注意的是，这一问题在网络搜索、新媒体中更为严重。

愚以为，接受虚假广告的电视台，就如同那个“假药广告艺术家”，不管怎么查、怎么管，如果破除不了它的利益动因，就很难彻底根治。从国内电视行业来看，越是市县级的电视台，问题就越严重，这种分布规律跟电视台的办台能力有关，也跟电视台的产能过剩有关。从国外经验看，一些电视频道通过收费订阅、大数据制片等形式实现转型，也能给我们不少启发。因此，提升优质内容，精简电视台数量，借鉴收费模式等，办一批适应市场竞争的电视台，才有可能遏制住电视台承接虚假广告的冲动。

当然，电视台只是虚假广告的一类去处而已，如今虚假广告的无处不在，也提醒我们治本之策在于广告本身。拿医疗类的虚假广告来说，要着眼于虚假医疗广告的产业链条，实现精准打击、精准治理，对涉事医疗企业和相关利益人员要坚决处理，从源头斩断利益生成机制。

日前，一位数年间活跃在多个电视台，身兼9个专家身份的老太太——刘洪斌在微博上“火了”。网友戏称其为著名“假药广告艺术家”。（6月21日新华网）

“金鸡百花没有她的一席之地真是巨大损失。”“她是奥斯卡历史上的最大遗珠。”看完这样的描述，很多人以为大家在讨论一位演技高超却迟迟没有得到承认的实力派演员，而实际上，大家说的却是一位医疗“专家”，更加确切地说，是一位“假药广告艺术家”。近年来这位满头银发、一脸权威，在国内各地电视台频繁出镜的“专家”，变换着各种身份向消费者推介药品、食品、保健品，数量多达9种。

如果她真是专家，而且推销的药品和保健品也都是合格合法的产品，那倒没有什么，问题是，她在各种电视节目中推荐的药品、保健品、食品屡上监管部门的消费黑榜，甚至有企业产品中曾抽检出苏丹红，被所在省食药监局专案督办，课以重罚。现在这个假专家、真骗子成了网友的众矢之的，面临网友们的口诛笔伐，但是在我看来，她不过是目前国内假药、假保健品营销骗局的一只替罪羊，如果我们把所有的目光都集中在她的身上，而忽视了真正需要关心的问题，那么即便走了一个刘洪斌，还会出来更多的王洪斌、赵洪斌。

刘洪斌在虚假广告界的成功，是有原因的，比如她不错的口才；她貌似专家的外在形象；当然还得加上其对各种广告产品的提前了解，至少背台词的功力不会输给一般的真演员。具备了这些条件，她就可以通过参与这些电视节目获得丰厚的报酬；那些假药、假保健品也得以大卖。但是很显然，多方共赢的背后，是消费者在为这些名不副实，甚至有害无益的商品买单。

可是即便按照相关的法律规定惩处了刘洪斌这只替罪羊就够了吗？说到底她不过是一个唯利是图，没有道德观念与法律意识的江湖骗子而已，如果不能铲除假药、假保健品的生存土壤，那么等风头一过，一切都会卷土重来。这才是刘洪斌背后真正值得关注的问题。

 6月20日晚，《虚假医药广告表演艺术家和她的卫视之旅》一文刷屏朋友圈。文章揭露了一位频现各地电视台，至少身兼9个身份的“专家”刘洪滨(有时叫刘洪斌)，数小时阅读量破10万。

“金鸡百花没有她的一席之地真是巨大损失。”“她是奥斯卡历史上的最大遗珠。”网友纷纷调侃道，这位老太太内心肯定是住了个孙悟空，摇身就是72变，一会儿是苗医，一会儿是蒙医，一会儿又是汉医；一会儿专治咳嗽，一会儿专治风湿，一会儿又会祛斑……

说起来，电视播放虚假广告的问题由来已久，并饱受诟病。和游医药贩、街头广告不一样，电视台属于“社会公器”，在大众心目中具有权威性、公信力，是很多人接受信息传播的重要来源。正因如此，不少虚假广告昧着良心挣钱，它们瞄准的是相信电视的老年人，或“病急乱投医”的特殊群体。另一方面，不同于一般虚假广告，电视媒体长期播放此类信息，是以折损自己的影响力为代价，也会变相折损有关部门的公信力，实为饮鸩止渴。

这些年来，国家中医药管理部门等监管部门对假药曾多番整治。2012年，重庆就有电视台因播放虚假医药广告遭刑事指控。去年“魏则西事件”后，国家广电总局还印发通知要求，医疗养生类节目聘请医学、营养等专家作为嘉宾的，该嘉宾必须具备国家认定的相应执业资质和相应专业副高以上职称，并在节目中据实提示；严禁直接或间接宣传医疗、药品、医疗器械、保健品、食品、化妆品等企业、产品或服务等。可就算这样，虚假广告还是如同野草一样“春风吹又生”。

这样来看，问题恐怕出在电视台的体制机制上，出在一个“利”字上。从张悟本、李一到刘洪滨，吃香的背后都有个别媒体“助推”。作为“推手”的它们大概也知道，向那些成天在朋友圈里转“养生帖”“食品谣言”的人收割智商税太容易，所以不惜以无良背书从假药利益链中分一杯羹。

从国外经验看，一些电视频道通过收费订阅、大数据制片等形式实现转型，也给我们不少启发。只有办一批适应市场竞争的电视台，才有可能遏制住电视台承接虚假广告的冲动。

一会儿是“北大专家”、一会儿是“高级营养师”、一会儿又变成“著名老中医”…… 2014年-2017年，刘洪斌先后在多家卫视，以新闻访谈，主持人参与，“专家”证言，消费者现身说法的形式，宣传药品、保健品治百病等等。推销过苗仙咳喘方、唐通5.0、天山雪莲、药王风痛方、苗祖定喘方、苗家活骨方、老院长祛斑方、蒙药心脑方、助眠晚餐9种药品和保健品。她因此被称为“中国最忙碌的虚假广告表演艺术家”。（6月21日 澎湃新闻）

同一个人，换身衣服，换一套说辞，便能游走于各大卫视，成为多个养生保健类电视栏目的重磅嘉宾。这事说来荒诞，但却真实发生着。要说这位“中国最忙碌表演艺术家”演技高吗？不见得，她所用的不过还是那一套“包治百病”“立竿见影”的虚假说辞，并不新颖。虚假医药广告如此泛滥，靠的显然不是一两个“演员”，背后还有平台和团队的包装以推波助澜。

置于大背景来看，目前我国60岁以上人口已超过2.2亿，在未来较长的时期，老年人口比例还将持续上升。与此同时，我国人口平均寿命也在不断增长。这势必会催生出庞大的医疗保健市场，事实上也的确如此，近年来，保健品市场持续高速增长，根据统计，中国保健品市场规模2014年为1858亿元，2015年达到了2360亿元。而从虚假医药广告的乱象来看，其中有很大一部分是保健品夸大效果，让消费者误以为其具有药物治疗的效果。

面对千亿级的保健品市场，很多企业跃跃欲试，想从中分一杯羹。市面上的保健品种类成千上万，而其效果显然无法像医药一样，通过科学地评估和临床经验来给出评价。推动消费者去购买某种保健品的动力，往往就来源于广告。

保健品是一种现实的需求，这一点无需否认，但当保健品打着治病的名义，通过虚假广告忽悠消费者时，就失去了正常的市场营销底线。在这方面，我们并非无法可依，广告法对虚假广告有着详细的处罚规定，问题是，现实中，这些法律条文并没有完全从纸面上走出来，长出锋利的牙齿。对此，广告监管者难辞其咎，而一些媒体平台也失去了底线，为了广告利益在客观上为美化、包装所谓“专家”提供了便利。

此外，还值得关注的是，当下国内不少保健品企业还保持着“捞一笔就走”的心态，然而，保健品虽然不能和医药相提并论，但保健品的生产也需要科研与创新。“淀粉加水就能当保健品卖”式的粗制滥造必将被市场淘汰。

基于保健品需求不断增长的现实，只有踏实做事，真正想为老年人服务的企业，才能赢得更大的市场。靠着包装“广告表演艺术家”进行虚假宣传是极其短视的行为，不但“拣了芝麻丢了西瓜”，还会付出法律代价。

最近，一名数年间活跃在多个电视台，身兼9个权威头衔的“专家”在微博上火了，网友戏称其为“著名表演专家”。整理公开资料发现，这名自称“刘洪斌”的“专家”在养生节目中涉及的药品、保健品、食品屡上黑榜，甚至有企业产品中曾抽检出苏丹红，被所在省食药监局专案督办。

一名衣着得体、慈眉善目、佩戴精致花镜的老太太，端坐在镜头前侃侃而谈，与主持人的互动沉稳大气，很多涉及医疗和养生的专业术语信手拈来，仅凭这一“艺术形象”，相信很多人都不会对刘洪斌的“专家”身份抱有怀疑，更难以相信各种谎言会出自这样一位很有“风范”的老人之口。然就是这样一位老太太，用她的端庄形象和高超的表演天赋，不但把保健品和普通药品一律当成“神药”推销给社会，坑遍天下老人，更成为众多卫视和地方台屏幕上的“常客”，由此被网友称为“著名表演专家”也确实是名至实归。

对于很多饱受病痛折磨和对养生充满渴望的中老年群体，倘若选择帅男靓女来为某些药品保健品推销代言，无论如何耍嗲卖萌都很难有人买账，单从形象包装上来看，刘洪斌就已经胜人一筹，再加上其本身也可能出自医疗行业，因此，外行人不仅很难从其话语中听出破绽，沉稳娴熟的“表演台风”加上主持人和“患者”天衣无缝的配合，着实会让众多老年人对其深信不疑，更无法拒绝掏腰包上当的冲动。

所谓“冰冻三尺非一日之寒”，刘洪斌能够成为“著名表演专家”，显然与长期频频登台上镜锻炼不无关系，谁给刘洪斌提供了施展表演专家的舞台，谁成就了刘洪斌步入“著名表演专家”的成功之路，药企、中介自然无法撇清，尤其是受利益驱使又放弃社会责任的各卫视和电视台显然更难辞其咎。以山东某电视台为例，发布这样的广告每分钟即进账800元，而由刘洪斌“表演”的嵌入式访谈广告，每次都在十几二十分钟，播出一次就进账1万多元，电视台自然不舍得拒绝，而相比覆盖面和收视率并不突出的教育台，省级卫视必然起价更高也更难放弃这样的大主顾，因此，刘洪斌的“表演”能够频频登上多家卫视，且换来很高的“知名度”，也就更不值得奇怪了。

按说，广播电视等媒体尤其是省级各大卫视，对于广告的播出都有严格的审核程序，按照《广告法》规定，发布医疗、药品广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。特别是在保健品广告中宣传疗效以及用患者形象演示使用效果等，更是《广告法》明令禁止的行为，地方卫视稍有把关审核，这样的虚假广告都注定无法与观众见面。另外，在播出的画面字幕中，很多显示刘洪斌“专家”身份的头衔，基本都属编造或是“山寨”，涉及的地方政府或国家相关部门是否也存在失察之处？

没有广告播出审核把关的“形同虚设”，这样的虚假和问题药品广告就不可能登上电视屏幕，没有地方政府和相关部门的失察，刘洪斌的“9个身份”就不可能堂而皇之以字幕形式出现，没有某些卫视和地方台见利忘记社会责任的逐利思维，“神药”代言人刘洪斌就不可能成为观众耳熟能详的“著名表演专家”。可以说，在“著名表演专家”的背后存在众多“推手”，且都有一个共同点就是责任缺失。

稍稍留意一下更不难发现，类似这样的“表演专家”不只是存在于卫视和地方电视台，在不少市县级广播电视中更是常听、常见，究竟有多少人为此受骗上当，虽然没有具体统计，可想而知，注定是“天文般”的数字。

这几天微博上扒出一组电视广告截图，什么“苗仙咳喘方”、“蒙药新脑方”、“唐通5.0”，还有包治百病的天山雪莲啥的，在各领域专家的吹捧推荐下，都是神乎其神的灵丹妙药，差不多有起死回生的功能。仔细看上一看，咦，真是奇怪了：这么些不同领域、不同学科，甚至不同民族不同出身的专家，居然都是同一个人！难道医药的专家都是演的？这不是大白天碰上大忽悠嘛。

没错，就是她！一个神奇的老太太，被誉为“中国最忙碌的虚假广告表演艺术家”。她，慈眉善目，和蔼可亲；她，谈吐不凡，富有书香气质，举手投足活脱脱专家范儿。一说她叫刘洪滨，又说她叫刘洪斌，或者人家根本就不姓刘。总之，她戏路宽广，演技精湛，堪称“天后”级“表演艺术家”。不知道是她选择了电视广告，还是电视广告选中了她，反正她就是为虚假广告而生的！

现在，电视里、报纸上、网络及微信公众号，又或者在一些街头，我们都能看到铺天盖地的医药广告。这些广告不仅口号吸引人，而且打出名医、祖传秘方的第几代“传人”等招牌现身说法，增加可信度……一般的老百姓由于缺乏医学知识，又或者病急乱投医，往往被其所吹嘘的“疗效”所迷惑，直至上当受骗。如此一来，假药广告也成为近年来公众反映最为强烈的社会公害之一。

值得注意的是，大量虚假医疗、药品、保健品等广告，开始是以健康讲座、养生节目及科普教育等名目出现的。这些节目共同特点是采用新闻访谈、论坛专题等形式，主持人、“专家”“患者”联合上阵，诉病痛，讲故事，一通胡吹乱侃，煞是热闹。不管药名叫什么，只要是节目中推荐的药，都和“神医”张悟本的绿豆一样，可以包治百病。在新闻访谈，或者专题节目中，以植入的方式，变相推销“名医”“良药”，一方面巧妙逃避事先审查义务，还可以在一定程度上摆脱执法部门监管。有的药明明已经被有关部门叫停了，换个“马甲”在上百个地方电视台照播不误。这大约是传媒业公开的秘密。这么多的电视台，为什么集体沦陷？是谁给了“刘洪滨”这样的代言达人表演的权利和平台？

道高一尺，魔高一丈。观众聪明了，虚假广告发布的相关方更聪明。放在以前，我们还不时会看到电视上一些明星、名人双手捂着自己身体的某个部位，佯作痛苦状，郑重推荐“良药”，场面令人啼笑皆非，以至有人调侃：“怎么这帮演戏唱歌的人人都得病呢？”现在很少看得到了，他们不请明星了。一方面明星不愿意，知名度是柄双刃剑，树大招风啊，明星们怕承担社会及法律责任；另一方面，用普通百姓更有亲和力，而且不容易被识破，所以才有了神奇老太太“刘洪滨”这样的表演艺术家的诞生。

虽然说，刘洪滨参与推广的部分产品，已经受到国家食药监局和工商部门的处罚，参与播出的媒体平台，也被勒令停播，部分电视台已经删除了相关信息和链接。但据说骗术也在升级，“刘洪滨”的淘宝版也出来了……而“刘洪滨”到底何许人也？医生、教授，还是演员，曾经和她合作过的商家都说不清楚。“刘洪滨”就像她的突然爆红一样，毫无征兆，又突然消失在人群之中，成为一个谜。但其实问题是显而易见的：只要虚假广告的背后，那条分食蛋糕的利益链条还在，而处罚力度在黑心商家的暴利面前又显得无足轻重的话，今天走了一个“刘洪滨”，下一个“刘洪滨”又会站出来。